Le recenti dichiarazioni sul futuro di Tropea, immaginata come destinazione sempre più orientata a un pubblico alto-spendente, fino alla provocazione sui prezzi di caffè e ombrellone, hanno riacceso il dibattito, in particolare sui social, su quale turismo debba cercare una località già fortemente attrattiva e sottoposta a pressioni crescenti. Lo abbiamo chiesto all’esperto di marketing territoriale e valorizzazione del patrimonio culturale Nicola Durante che si occupa da anni di comunicazione per imprese, enti e destinazioni turistiche. Durante una lettura più ampia, fuori dalla polemica elettorale: il punto non è stabilire se Tropea debba essere più cara, ma capire se il prezzo possa davvero diventare lo strumento principale per selezionare la qualità della domanda turistica.
Negli ultimi giorni si è tornati a discutere di Tropea dopo alcune dichiarazioni sull’idea di una località orientata a un pubblico alto-spendente, fino a immaginare caffè al tavolino a 50 euro e ombrelloni a 200 euro al giorno. Che lettura dà di questa provocazione?
“Ogni tanto il dibattito turistico calabrese viene attraversato da frasi destinate a funzionare più sui social che nei piani di sviluppo. In un contesto elettorale, poi, dichiarazioni di questo tipo hanno inevitabilmente una forte capacità di circolazione. Proprio per questo, più che soffermarsi sulla provocazione o su chi l’ha pronunciata, credo sia più utile interrogarsi sul modello di turismo che quella frase sottintende. Il punto non è il caffè a 50 euro in sé, ma l’idea che la qualità turistica possa essere selezionata principalmente attraverso il prezzo.
È qui che il ragionamento diventa interessante, perché tocca un nodo reale. Tropea è una destinazione piccola, fragile, fortemente desiderata, sottoposta da anni a una pressione turistica crescente. Non può accogliere tutto, sempre, ovunque e nello stesso modo. Ma da questa consapevolezza non discende automaticamente che la soluzione sia rendere la destinazione accessibile solo a chi può permettersi di pagare di più. La vera domanda, allora, non è quanto debba costare un caffè a Tropea. La domanda è quale valore Tropea sia in grado di offrire, organizzare e restituire.”
Quindi prezzo alto e turismo di qualità non sono la stessa cosa?
“Esattamente. Nel turismo il prezzo può essere uno strumento di posizionamento, ma non può diventarne il fondamento. Un prezzo alto ha senso quando è la conseguenza di un sistema coerente: qualità urbana, servizi efficienti, accoglienza professionale, mobilità ordinata, sicurezza, pulizia, gestione dei flussi, offerta culturale, reputazione, standard alberghieri e ristorativi allineati alle aspettative del mercato. Se questo sistema non esiste, o non viene percepito in modo chiaro, il prezzo alto non comunica esclusività. Comunica sproporzione.
È questo il punto che spesso sfugge quando si parla di turismo di qualità. Non basta alzare l’asticella dei costi per attrarre automaticamente un pubblico migliore. Il prezzo non crea il valore: lo deve rappresentare. Se viene prima del valore, diventa una scorciatoia. E le scorciatoie, nel turismo, possono generare ritorni immediati ma anche danni reputazionali difficili da recuperare. Tropea ha senza dubbio un valore enorme: paesaggio, mare, identità, riconoscibilità internazionale, forza iconica del suo centro storico e del suo affaccio sul Tirreno. Ma proprio perché ha questo valore non può permettersi di ridurlo a una questione di listino.”
Spesso si dice che bisogna attrarre un turista alto-spendente. È un obiettivo sbagliato?
“No, non è sbagliato. Sarebbe sbagliato non porsi il tema della spesa media, della qualità della domanda e della sostenibilità economica del turismo. Il problema nasce quando si confonde il turista alto-spendente con un turista da spremere.
Il turista con maggiore capacità di spesa non è disposto a pagare qualsiasi cifra per qualsiasi esperienza. Anzi, spesso è l’esatto contrario. È più abituato a viaggiare, più informato, più esigente, più rapido nel confrontare destinazioni, servizi e standard. Ha alternative. Può scegliere. E proprio perché può scegliere, riconosce molto velocemente la differenza tra valore e sovrapprezzo. Avere disponibilità economica non significa voler spendere senza senso. Il turista alto-spendente paga volentieri quando percepisce qualità, cura, comfort, esclusività autentica, privacy, efficienza, bellezza ben gestita. Non paga volentieri quando ha la sensazione di essere considerato semplicemente un portafoglio ambulante.
Per questo è riduttivo affermare che un turista ricco “vale” dieci turisti medio-bassi. Il valore di un visitatore non si misura soltanto dallo scontrino giornaliero. Si misura anche da quanto resta, da dove spende, da quali filiere attiva, da quanto rispetta il luogo, da quanto contribuisce alla reputazione della destinazione, da quanto ritorna o la consiglia. Lo stesso vale per il segmento nautico tropeano: la capacità di attrarre una domanda alto-spendente non dipende solo dal prestigio percepito di una località, ma da accessibilità, servizi portuali, logistica, discrezione, connessioni e qualità complessiva dell’esperienza. Bisogna comprendere che il turista di qualità non è necessariamente quello che può permettersi un ombrellone a 200 euro, ma quello che riconosce il valore di un luogo e lo vive senza consumarlo.”
Nel dibattito emergono spesso paragoni con Montecarlo, Nizza, Saint-Tropez, Capri, Portofino. Sono modelli utili per Tropea?
“Sono riferimenti che possono essere studiati, ma non copiati. Il problema non è ambire in alto. Il problema è confondere l’ambizione con l’imitazione. Montecarlo non è cara perché ha deciso di esserlo. È cara perché ha costruito nel tempo un ecosistema fatto di finanza, nautica, hotellerie di lusso, sicurezza, eventi internazionali, casinò, shopping di alta gamma, capitale relazionale, accessibilità e reputazione globale, anche in funzione della casata nobiliare.
Saint-Tropez non è solo una spiaggia con prezzi elevati. È un immaginario, una rete di servizi, una concentrazione di pubblico, una storia di posizionamento anche cinematografico che va avanti da decenni.
Anche a Venezia, dove un caffè servito al tavolo in Piazza San Marco può raggiungere cifre molto superiori alla media, il prezzo non vive da solo: si inserisce dentro un ecosistema storico, simbolico, urbano e turistico unico al mondo. Copiare i prezzi di quei modelli senza possederne l’intero ecosistema sarebbe un errore. Non perché Tropea valga meno, ma perché vale diversamente. La sua forza non sta nel diventare una piccola Montecarlo calabrese. Sta nel riuscire a costruire un modello proprio, coerente con la sua scala, la sua comunità, il suo paesaggio, la sua identità mediterranea, la sua capacità di connettere mare, cultura, enogastronomia ed entroterra.
La Calabria non deve soffrire di complessi di inferiorità, ma nemmeno di complessi di imitazione. Il salto di qualità non passa dal copiare i simboli del lusso altrui, ma dal rendere più forte, leggibile e organizzato il proprio valore.”
In questo senso, la Puglia può essere un modello per la Calabria?
“La Puglia può essere una maestra, ma non un modello da imitare. Negli ultimi anni ha costruito una delle narrazioni territoriali più forti d’Italia: masserie, borghi, mare, cucina, musica, lifestyle, autenticità, estetica riconoscibile. È un lavoro di posizionamento importante, da cui la Calabria ha certamente molto da imparare.
Ma proprio la Puglia insegna anche l’altro lato della medaglia. Quando il prezzo cresce più rapidamente del valore percepito, il mercato reagisce. Le polemiche dell’estate 2025 su ombrelloni a 80-100 euro, consumazioni considerate eccessive e stabilimenti mezzi vuoti non vanno lette con compiacimento, ma con attenzione. Anche un brand forte può indebolirsi se il turista inizia a percepire una distanza eccessiva tra ciò che paga e ciò che riceve, a prescindere dal conto in banca.
Il prezzo di un ombrellone non viene percepito soltanto in base a ciò che offre lo stabilimento. Il turista valuta l’intera esperienza: come arriva, dove parcheggia, quanto tempo perde nel traffico, che qualità trova nello spazio pubblico, quali servizi riceve prima e dopo la spiaggia. È su questa esperienza complessiva, non sul singolo listino, che si costruisce la disponibilità a pagare.
Non basta dire “vogliamo un turismo alto-spendente”. Bisogna chiedersi: alto-spendente per quale prodotto? Con quali servizi? Con quale qualità urbana? Con quale organizzazione? Con quale beneficio per la comunità?”
C’è anche un rischio culturale nel parlare di turismo di qualità come se coincidesse con il turismo per pochi?
“Sì, ed è uno dei rischi più grandi. Trasformare il concetto di “turismo di qualità” in una formula classista significa impoverire il dibattito. La qualità non coincide automaticamente con il reddito. Il turismo di qualità è quello che produce valore senza distruggere il luogo che lo genera. Può essere fatto da famiglie, coppie, giovani, stranieri, italiani, viaggiatori esperienziali, appassionati di cultura, camminatori, amanti del mare, persone con budget diversi ma con un tratto comune: il rispetto per la destinazione.
La vera selezione non si fa soltanto con i prezzi. Si fa con le regole, con la gestione degli accessi, con la mobilità, con la qualità dei servizi, con la lotta all’abusivismo, con la professionalità dell’accoglienza, con la cura dello spazio pubblico, con la destagionalizzazione, con la capacità di distribuire i flussi e non concentrarli tutti negli stessi luoghi e negli stessi giorni. Tropea non deve scegliere tra turismo popolare e turismo di lusso. Deve scegliere tra turismo estrattivo e turismo di valore.
Il turismo estrattivo massimizza l’incasso immediato, consuma reputazione, satura gli spazi, scarica i costi sui residenti e non costruisce filiera. Il turismo di valore, invece, aumenta la spesa media perché aumenta la qualità dell’esperienza, non perché alza artificialmente le barriere d’ingresso.”
Quale dovrebbe essere allora la vera sfida per Tropea?
“La vera sfida è costruire equilibrio. Una destinazione non appartiene solo a chi la visita, né solo a chi vi investe. Appartiene prima di tutto a chi la abita. Se il turismo produce ricchezza, quella ricchezza deve tornare in qualche forma alla comunità: servizi, manutenzione, trasporti, decoro, welfare locale, politiche abitative, spazi pubblici più vivibili, opportunità di lavoro regolare e qualificato.
L’overtourism non si risolve semplicemente facendo pagare di più. Si governa costruendo equilibrio tra residenti, imprese e visitatori, perché un territorio può anche accettare i sacrifici del turismo, ma solo se ne vede i benefici. Se invece subisce traffico, affitti più alti, spiagge sovraffollate, rumore, pressione sui servizi e perdita di accessibilità, allora anche la destinazione più desiderata rischia di incrinare il proprio patto sociale.
Tropea non ha bisogno di diventare una località dove un caffè costa 50 euro. Ha bisogno di diventare una destinazione in cui ogni euro speso abbia un senso: per chi arriva, per chi lavora, per chi investe e soprattutto per chi continua ad abitarla. Il lusso non si proclama: si costruisce. Perché il turismo di valore non nasce dal prezzo che esclude, ma dalla qualità che convince.”
