Il turismo sta attraversando una fase di profonda trasformazione. Digitalizzazione, intelligenza artificiale, gestione dei dati, sostenibilità e nuovi modelli di governance stanno ridefinendo il modo in cui le destinazioni competono e costruiscono il proprio futuro. In questo scenario, la Calabria è chiamata a valorizzare il proprio patrimonio naturale, culturale ed enogastronomico con strumenti innovativi e una visione strategica. Ne parliamo con Raffaele Rio, autore del volume “Il turismo non è destino”, che da anni analizza i processi di sviluppo turistico, la reputazione delle destinazioni e il ruolo delle politiche pubbliche nella costruzione di un turismo più competitivo, sostenibile e fondato sulla conoscenza.Rio attualmente riveste anche un ruolo dirigenziale di peso all’interno della Cittadella, essendone il Direttore generale del Dipartimento Asset strategici, attrazione degli investimenti e saperi (Istruzione).
Dottor Rio, giorni fa abbiamo cercato di arricchire il dibattito sul turismo, proponendo una BIT itinerante in Calabria. Che ne pensa?
“È una proposta interessante, e mi fa piacere perché rafforza una tesi che sostengo da tempo: già nel 2019, in «Ritorno al Turismo» (Rubbettino), insistevo sulla necessità di dare alla Calabria strumenti di confronto e di posizionamento nazionale. Proprio per questo, se posso, sarei ancora più ambizioso. Più che portare in Calabria un brand già affermato come la BIT, credo sarebbe ancora più proficuo creare qui la prima fiera italiana dedicata, ad esempio, all’intelligenza artificiale applicata al turismo e ai vari settori economici a esso collegati.
L’idea è costruire un matching tra gli operatori che innovano e commercializzano strumenti di intelligenza artificiale e il comparto turistico: un luogo di confronto, una vetrina nazionale e internazionale sull’evoluzione dell’AI. È un tema oggi cruciale, anche alla luce delle recenti conclusioni del Consiglio dell’Unione europea del 28 maggio scorso su come costruire un turismo sostenibile e competitivo per il futuro, che mettono al centro la centralità del dato. Sono i temi che tratto ampiamente nel mio saggio: l’intelligenza artificiale non è una minaccia, ma una risorsa, se usata come strumento pubblico di supporto alle decisioni; lasciata alle sole piattaforme, amplifica invece le distorsioni esistenti. Una fiera così sarebbe un investimento sull’identità innovativa della Calabria.”
Com’è cambiata la reputation delle nostre strutture alberghiere? Anni fa un suo pregevole lavoro registrava ancora un gap evidente tra le modalità di utilizzo dell’online e dei social nostrane e altre esperienze del centro-nord. Oggi come andiamo?
“Per rispondere parto da un indice che seguo da anni, il Regional Tourism Reputation Index realizzato da Demoskopika, arrivato nel 2025 alla sua nona edizione. Il percorso della Calabria è emblematico: nel 2017 era tra le ultime, al quart’ultimo posto; nell’edizione 2025 risale fino al tredicesimo. È un recupero netto, che racconta quanto la reputazione sia una variabile dinamica e non un dato acquisito una volta per tutte. L’indice misura quattro aree: la visibilità e l’interesse dei portali turistici istituzionali regionali e il loro social appeal presso gli stakeholder; la ricerca e la popolarità della destinazione; e, infine, la qualità e l’apprezzamento della ristorazione, dell’offerta ricettiva e culturale. Quei numeri confermano un cambio di paradigma che nel libro descrivo con chiarezza: oggi la reputazione non dipende più solo dal patrimonio, ma dalla capacità di raccontarlo con strumenti digitali e con i dati. Basti pensare che se nel 2019 le prenotazioni online valevano il 49% del totale, si stima che saliranno al 65% entro il 2026: la partita si gioca, sempre più, sullo schermo prima ancora che sul territorio.
La buona notizia è che la materia prima c’è, e un terreno emblematico è il turismo enogastronomico: dal Rapporto curato da Roberta Garibaldi emerge che l’81% dei turisti stranieri dichiara la propensione a un viaggio in Italia per vivere esperienze gastronomiche, e proprio qui la Calabria compare tra le sorprese, accanto a conferme come la Toscana. La sfida, semmai, è di sistema: competenze digitali, dati e una regia capace di trasformare la reputazione in valore. Perché, come scrivo nel libro, la reputazione non si costruisce online: si costruisce prima nei territori, e la rete si limita a renderla visibile.”
Nel suo ultimo libro “Il turismo non è destino”, edito da FrancoAngeli, dedica pagine importanti anche alla concentrazione dei flussi turistici. Qual è la strada per riequilibrarli, e che cosa significa per una regione con il potenziale della Calabria?
“È uno dei nodi centrali del libro. Il turismo globale continua a crescere a ritmi importanti: nel 2025 gli arrivi internazionali hanno raggiunto circa 1,52 miliardi, con circa 60 milioni di viaggiatori in più rispetto al 2024, un incremento di circa il 4% su base annua. Questa pressione, se non governata, tende a concentrarsi sempre negli stessi luoghi e negli stessi mesi, lasciando il resto ai margini. La risposta non è frenare, ma redistribuire. Distribuire il turismo in modo più equilibrato protegge il patrimonio, salvaguarda l’identità dei luoghi e rafforza le economie dei territori meno centrali. Per la Calabria, con le sue aree interne, i borghi e le coste ancora poco battute, questa è una grande opportunità: allungare le stagioni, valorizzare il turismo lento e i cammini, portare i benefici dove oggi arrivano meno. È esattamente la direzione che indico nel mio lavoro editoriale.”
Lei ripete spesso, nel suo libro, che “il primo potere pubblico è la conoscenza”, e anche le recenti conclusioni del Consiglio dell’Unione europea del 28 maggio chiedono uno Spazio europeo dei dati per il turismo. Quanto è centrale il dato, e a che punto siamo?
“È il punto su cui insisto da sempre, e oggi lo dice con forza anche l’Europa. La domanda turistica è sempre più orientata dall’esterno: secondo l’OCSE, oltre il 70% delle decisioni di viaggio nei Paesi avanzati è influenzato, direttamente o indirettamente, da piattaforme digitali e intermediari online. Se i territori non leggono questi processi, finiscono per subirli. Per questo nel libro scrivo che, in un sistema dominato da dati, algoritmi e piattaforme, il primo potere pubblico è la conoscenza. Le conclusioni del Consiglio del 28 maggio vanno nella stessa direzione, quando chiedono uno Spazio europeo comune dei dati per il turismo e una gestione delle destinazioni basata sui dati. La sfida è integrare informazioni oggi distribuite tra soggetti diversi, statistiche, dati fiscali, mobilità, mercato della casa, in un quadro unico di supporto alle decisioni. È un’infrastruttura di conoscenza che mette Regioni, Comuni e, più in generale stakeholders, nella condizione di leggere i fenomeni prima che diventino irreversibili: una priorità non più rinviabile, se si vuole che siano i territori a decidere, e non a subire.”
Intelligenza artificiale e turismo: lei ne scrive come di un’arma a doppio taglio. Come vede il rapporto tra AI e governo delle destinazioni?
“La vedo esattamente così, e nel libro lo dico chiaramente: se non governata, l’intelligenza artificiale rischia di amplificare le distorsioni esistenti, standardizzando l’offerta e accentuando la concentrazione dei flussi. Lasciare alle sole piattaforme la regia significa accettare che le scelte si decidano altrove. La stessa tecnologia, però, inserita in una strategia pubblica diventa una risorsa straordinaria: può supportare modelli predittivi sui flussi, simulare scenari, anticipare le pressioni critiche. La differenza non è tecnologica, ma politica: chi controlla gli strumenti di previsione controlla anche le decisioni implicite sul territorio. Ecco perché una fiera dedicata all’AI e al turismo, in Calabria, avrebbe un senso preciso: mettere l’innovazione al servizio del governo pubblico delle destinazioni.”
Nel saggio, infine, lei propone uno schema preciso di governance: chi dovrebbe fare cosa, tra Regione e organizzazioni di gestione delle destinazioni, le DMO.
“Nel lavoro propongo uno schema chiaro: superare la frammentazione non significa centralizzare tutto, ma costruire livelli di responsabilità chiari e complementari. Il protagonismo dei territori non è alternativo a una visione regionale e nazionale: ne è la condizione. In questa direzione, la variabile discriminate di svolta è puntare sulle DMO, le organizzazioni di gestione delle destinazioni: non etichette o semplici soggetti beneficiari di fondi, ma strutture di governo locale con mandati operativi chiari, risorse e dati condivisi. Ma riorganizzare la governance turistica significa cambiare anche due cose troppo spesso trascurate. La prima è il metodo: una programmazione negoziata dal basso, patti territoriali, contratti di destinazione, co-progettazione tra enti locali, operatori e comunità, perché molte soluzioni non nascono nei ministeri, ma nei luoghi. La seconda è il metro di giudizio: smettere di contare solo arrivi e presenze e iniziare a misurare la permanenza dei residenti, la qualità del lavoro, l’accessibilità dei servizi, l’equilibrio dei prezzi. Indicatori che parlano di vita, non solo di flussi. È così che una destinazione torna a decidere consapevolmente il proprio futuro, invece di subirlo.”
