Dalle dichiarazioni di Wlady Nigro alle questioni strutturali del turismo calabrese. Calabria7 ne parla con Nicola Durante, esperto di marketing territoriale e progettazione di destinazioni: “Un grande attrattore deve diventare una porta verso il territorio, non un elemento da ridimensionare. Non lasciamoci distrarre da una polemica nata da una comunicazione avventata”.
In queste ore si è acceso un dibattito dopo il video di Wlady Nigro e la dura replica del sindaco di Tropea Giovanni Macrì. Come legge questa vicenda?
“Credo che vadano separati due piani. Non conosco personalmente Wlady Nigro, ci siamo incrociati alcuni anni fa in occasione di un premio che ricevevamo per le nostre rispettive attività, ma non abbiamo mai avuto modo di interagire, proprio per questo non posso giudicare le intenzioni. Ho ascoltato il suo ragionamento a video nel complesso, mi sembra evidente che il tema che voleva sollevare fosse molto più ampio rispetto alla ristorazione tropeana: concentrazione dei flussi, destagionalizzazione, aree interne, costa ionica, necessità di raccontare una Calabria più articolata. Detto questo, l’espressione “truffa all’italiana”, pronunciata subito dopo un passaggio dedicato a Tropea, alla Costa degli Dei e ai ristoratori, è comunicativamente molto forte. Se hai una platea importante e lavori professionalmente con la comunicazione, devi sapere che una frase del genere ha un’altissima probabilità di diventare la notizia. Questo può accadere anche senza alcuna malafede. Un conto, però, è riconoscere l’errore comunicativo; altro è ridurre tutto il video a quella frase. Anche il modo in cui una dichiarazione viene titolata e contestualizzata contribuisce alla percezione finale del messaggio”.
Quindi comprende anche la reazione del sindaco Macrì?
“Assolutamente, un sindaco non reagisce soltanto come persona che ha ascoltato un video, egli rappresenta una comunità e una destinazione. Se il messaggio che arriva all’opinione pubblica è “nei ristoranti di Tropea si truffano gli stranieri”, è inevitabile che senta il dovere di intervenire. Credo anche che, ascoltando integralmente il video, sia possibile capire che la bordata non fosse diretta indistintamente contro l’intera ristorazione tropeana. È qui che emerge il problema della comunicazione: le intenzioni dell’autore e gli effetti prodotti da un messaggio non coincidono necessariamente. Le responsabilità per eventuali comportamenti scorretti sono individuali, la reputazione di una destinazione, invece, è collettiva. Si costruisce lentamente, mentre può essere danneggiata molto rapidamente. Se esistono prove di comportamenti illeciti, naturalmente devono essere trasmesse a chi ha il compito di verificarle, su questo c’è poco da discutere, ma dal punto di vista turistico la questione interessante comincia proprio dopo”.
In che senso?
“Nel senso che rischiamo di consumare l’ennesimo dibattito pubblico tra dichiarazioni, repliche e controrepliche e perdere completamente di vista i problemi reali che quella polemica, magari in maniera scomposta, ha fatto emergere. Tropea oggi è uno dei principali attrattori turistici della Calabria. E meno male che esiste. Non vedo perché dovremmo considerare un problema il fatto che una località calabrese sia riuscita a costruire negli anni una notorietà internazionale così forte. Il problema sarebbe non essere capaci di utilizzare quella forza a beneficio di un territorio più vasto. La domanda non dovrebbe essere: Perché tutti vanno a Tropea?. Dovrebbe essere: Come facciamo affinché chi sceglie Tropea scopra anche tutto quello che esiste intorno a Tropea e, progressivamente, il resto della Calabria?.”
Quindi non condivide la contrapposizione tra Tropea e le aree meno conosciute?
“Per nulla, il turismo non dovrebbe essere affrontato come un gioco a somma zero nel quale per far crescere un territorio bisogna togliere visitatori a un altro. Le destinazioni mature fanno spesso esattamente il contrario, perchè utilizzano i grandi attrattori come gateway. Una persona può scegliere la Calabria perché conosce Tropea e poi scoprire il Poro, Zungri, Soriano, Serra San Bruno, le produzioni agroalimentari, i borghi, il patrimonio culturale, le montagne e successivamente altre aree della regione. Però questa propagazione non avviene automaticamente. Non basta dire al turista che “anche l’entroterra è bello”, bisogna trasformare quel patrimonio in offerta leggibile: collegamenti, esperienze prenotabili, informazioni, itinerari, servizi, imprese connesse tra loro. È qui che si passa dalla promozione al destination management“.
Anche il reportage del New York Times è stato al centro della discussione. Immagino lo abbia letto, che cosa ci dice veramente quell’articolo?
“Certamente e secondo me dovremmo commettere un errore in meno, dobbiamo smettere di leggere le grandi uscite internazionali soltanto come trofei mediatici. Essere raccontati dal New York Times è straordinariamente positivo, ma poi bisogna leggere davvero ciò che il giornalista ha visto. Il reportage non racconta soltanto Tropea. Passa da Pizzo, entra nell’entroterra a Zungri, incontra produzioni e tradizioni, arriva a Ricadi e prosegue lungo il territorio. Questa è già una dimostrazione di come un grande attrattore costiero possa essere inserito in un racconto territoriale molto più ampio. Contemporaneamente, però, quella giornalista incontra anche problemi estremamente concreti negli spostamenti ferroviari e non riesce neppure a raggiungere Vibo come avrebbe voluto. Ecco il punto, possiamo spendere milioni per essere visibili nel mondo, ma quando il mondo arriva dobbiamo essere in grado di funzionare. La promozione crea una promessa è la destinazione deve essere capace di mantenerla“.
Quindi il problema non è soltanto attirare più turisti?
“Appunto, per molti anni abbiamo usato arrivi e presenze quasi come sinonimi automatici di successo, naturalmente sono indicatori importanti, ma non bastano. Se aumento enormemente i flussi in un’area già congestionata, nei medesimi quaranta o sessanta giorni, senza migliorare mobilità, parcheggi, gestione degli spazi pubblici, servizi, personale, raccolta dei rifiuti, accessibilità e qualità dell’esperienza, posso contemporaneamente avere ottimi numeri statistici e una destinazione che funziona peggio. La domanda che personalmente considero più interessante è un’altra: tutto questo turismo, alla fine, quanto valore lascia al territorio? Quanto aumenta la permanenza media? Quanto alimenta le imprese locali? Quanto coinvolge agricoltura, cultura, artigianato e servizi? Quanto lavoro stabile genera? Quanto migliora o peggiora la qualità della vita dei residenti? Sono domande più complesse del semplice conteggio delle presenze, ma sono quelle che servono per governare una destinazione”.
Nel video si parla molto anche di destagionalizzazione
“È un tema corretto, ma anche qui dobbiamo evitare di utilizzare la parola come uno slogan. Ci sono almeno due problemi diversi: la concentrazione temporale e quella territoriale. Portare un turista che soggiorna a Tropea per una giornata a Zungri o a Serra San Bruno significa distribuire territorialmente il valore e probabilmente migliorare la sua esperienza. È importante, ma non è ancora destagionalizzazione. Destagionalizzare significa costruire ragioni di viaggio che funzionino anche ad aprile, maggio, ottobre, novembre o in altri periodi dell’anno. Agricoltura, produzioni enogastronomiche, cammini, natura, patrimonio religioso e culturale, eventi, borghi e aree interne possono essere fondamentali proprio perché consentono di costruire motivazioni meno dipendenti dal balneare. Il salto ulteriore è mettere insieme le due cose: chi arriva per il mare deve avere motivi per ampliare il proprio viaggio e chi arriva fuori stagione deve trovare prodotti sufficientemente forti da giustificare il viaggio.”
Resta però il tema della qualità dei servizi e dei comportamenti degli operatori.
“Certamente, e non va minimizzato. Operatori disonesti o semplicemente poco professionali possono esistere in qualunque destinazione turistica, da Amalfi a Istanbul. Questo non giustifica nulla, naturalmente. Proprio perché esistono ovunque, però, bisogna evitare di trasformare singoli comportamenti in caratteristiche identitarie di un territorio. Una destinazione seria deve fare due cose contemporaneamente: essere durissima nei confronti di chi danneggia il turista e altrettanto seria nel tutelare le migliaia di imprese che lavorano correttamente. E poi c’è un tema più ampio della legalità: la qualità. Prezzi trasparenti, informazioni chiare, personale formato, accessibilità, servizi digitali, rapporto qualità-prezzo, gestione dei reclami, trasporti affidabili. La competitività turistica si costruisce soprattutto qui. Non possiamo pretendere un turista internazionale e offrirgli servizi che rimangono locali nella loro organizzazione.”
Chi dovrebbe coordinare tutto questo?
“Questa è probabilmente la domanda più importante. Nessun singolo Comune, operatore turistico, ristoratore, influencer o associazione può governare da solo un sistema così complesso. Serve una governance di destinazione capace di tenere insieme Comuni, imprese, trasporti, cultura, agricoltura, servizi, promozione e gestione dei dati. E soprattutto servono obiettivi condivisi. Se Tropea lavora soltanto per aumentare le presenze a Tropea, l’entroterra promuove separatamente i propri borghi, l’agricoltura racconta i propri prodotti e ogni Comune realizza la propria campagna, continueremo ad avere tante iniziative e poca destinazione. La Calabria non soffre certo di mancanza di attrattori, soffre molto più spesso della difficoltà di trasformarli in un sistema“.
Quindi quale lezione dovremmo trarre da questa polemica?
“Che dovremmo provare a non sprecare neppure le polemiche. Wlady Nigro ha utilizzato una formulazione che considero comunicativamente avventata. Il sindaco ha comprensibilmente tutelato la reputazione della propria città. I giornali hanno individuato nella frase più forte l’elemento più notiziabile. Possiamo fermarci qui e continuare a discutere su chi abbia ragione, oppure possiamo utilizzare questa vicenda per affrontare questioni molto più importanti. Tropea sta attirando l’attenzione internazionale, bene, anzi straordinario. Adesso dobbiamo chiederci come governare quella notorietà, come gestire i picchi di domanda, come migliorare i servizi, come aumentare la permanenza, come collegare la costa alle aree interne e come fare in modo che la spesa generata dal turismo attraversi una parte sempre maggiore dell’economia locale. Non dobbiamo togliere forza a Tropea per dare forza al resto della Calabria, ma dobbiamo fare in modo che Tropea diventi una delle grandi porte d’ingresso attraverso le quali scoprire la Calabria. È una differenza enorme, dalla redistribuzione della notorietà, alla costruzione di una destinazione”.
