La Calabria turistica cambia passo. Non soltanto più arrivi, ma una crescita significativa della componente straniera, una maggiore capacità di spesa dei visitatori internazionali e un sistema aeroportuale che, almeno nei numeri, sembra aver superato una lunga fase di marginalità. È il quadro che emerge dall’anteprima dello studio di The European House – Ambrosetti, dedicato all’impatto delle politiche e degli investimenti in Destination Marketing sull’attrattività e sulla competitività territoriale della Calabria. Il documento contiene i primi risultati di una ricerca che sarà illustrata integralmente il prossimo 5 ottobre a Reggio Calabria, nell’ambito dell’iniziativa “Verso Sud” di TEHA Group. Si tratta dunque di dati rilevanti, ma ancora preliminari: lo stesso gruppo di ricerca annuncia il perfezionamento del modello economico e il consolidamento dei flussi relativi al 2026.
La presentazione a Falerna
L’anteprima dello studio è stata al centro della conferenza stampa organizzata a Villa Ventura, a Falerna. L’incontro è stato convocato per presentare i primi risultati dell’analisi condotta da TEHA Group sull’impatto economico potenziale degli investimenti destinati alla promozione turistica e sulle loro conseguenze per il sistema produttivo regionale, con particolare attenzione alle imprese del comparto, all’attrattività territoriale e alla reputazione del marchio Calabria. A illustrare la ricerca è stata Cetti Lauteta, partner di The European House – Ambrosetti e responsabile della Practice Scenario Sud di TEHA Group. All’incontro è intervenuto Aldo Ferrara, presidente di Unindustria Calabria e di Confindustria Catanzaro, insieme ad altri rappresentanti del sistema confindustriale regionale con delega al Turismo. Alla conferenza stampa hanno partecipato anche il presidente della Regione Calabria Roberto Occhiuto, l’assessore regionale al Lavoro, allo Sviluppo economico e al Turismo Giovanni Calabrese e il presidente di Sacal, Luciano Vigna.
Il confronto di Falerna rappresenta soltanto la prima tappa pubblica del percorso. Lo studio completo sarà infatti presentato il 5 ottobre 2026 a Reggio Calabria, durante uno degli appuntamenti annuali del Forum “Verso Sud”. In quella sede saranno approfonditi gli impatti sulle singole filiere e saranno illustrati dati più consolidati sui flussi turistici nazionali e internazionali.
Il piano da 47 milioni e le 178 campagne
Il punto di partenza è il programma regionale di promozione turistica inserito nel Piano regionale di sviluppo turistico sostenibile 2023-2025. La strategia ha concentrato sul Destination Marketing una dotazione complessiva di 47 milioni di euro, pari al 60,6% delle risorse del piano, articolata in quattro lotti geografici e tradotta in 178 campagne di marketing. La quota più rilevante, 20 milioni, è stata destinata al mercato interno. Altri 11,5 milioni hanno riguardato l’Europa centrale, 10,5 milioni l’Europa occidentale e 5 milioni l’Europa orientale. Il 43% delle risorse è stato quindi concentrato sull’Italia, mentre il restante 57% è stato orientato verso i mercati europei. L’obiettivo dichiarato era intercettare i viaggiatori nazionali e internazionali che utilizzano il trasporto aereo e aumentare di almeno il 10% il traffico passeggeri negli scali calabresi durante la durata del progetto. Non si tratta, peraltro, di una scelta isolata. Lo studio ricorda che politiche analoghe vengono utilizzate da numerose regioni italiane e da diversi Paesi europei: accordi con le compagnie aeree, incentivi all’apertura di nuove rotte, campagne di promozione sui mercati collegati e interventi finalizzati alla destagionalizzazione. È il modello già sperimentato, con strumenti differenti, in Puglia, Sicilia, Sardegna, Piemonte, Abruzzo, Marche, Umbria, Friuli-Venezia Giulia, Spagna e Slovenia.
Gli aeroporti corrono: Reggio prima nel Mezzogiorno
Il primo risultato visibile riguarda il traffico aeroportuale. Nel 2025 tutti e tre gli scali calabresi hanno registrato una crescita superiore alla media del Sud e a quella nazionale, entrambe ferme al 5%. Il dato più eclatante arriva da Reggio Calabria, primo aeroporto del Mezzogiorno per incremento dei passeggeri, con un balzo del 56,8% e circa 986mila viaggiatori transitati. Crotone si è collocato al terzo posto con un aumento del 24,2% e 343mila passeggeri. Lamezia Terme, con 3,1 milioni di passeggeri, si conferma il principale scalo regionale e l’ottavo del Sud per volumi, registrando una crescita del 12,3%.
Il confronto con il 2021 rende ancora più evidente il cambio di scala: i flussi di Reggio sono risultati pari a 6,9 volte quelli di quattro anni prima, quelli di Crotone a 3,5 volte e quelli di Lamezia a 1,8 volte. Anche i dati provvisori del 2026 confermano la tendenza. Tra gennaio e luglio il traffico complessivo negli aeroporti calabresi è cresciuto del 10%, mentre la componente internazionale ha segnato un incremento del 36,2%. Nel solo mese di luglio Lamezia è cresciuta del 21,9%, Reggio dell’1,9%, mentre Crotone ha registrato una lieve flessione dello 0,4%. Particolarmente significativo è il peso dei collegamenti internazionali: nel luglio 2026 rappresentavano il 48,7% del traffico di Lamezia, il 18,1% di quello di Reggio e il 7% di Crotone.
Il confronto con il periodo precedente al Covid
Il turismo calabrese cresce più rapidamente rispetto al periodo precedente alla pandemia. Tra il 2021 e il 2025 gli arrivi negli esercizi ricettivi sono passati da 1,2 a 2,1 milioni, con un incremento del 75,2%. Tra il 2015 e il 2019 la crescita si era invece fermata al 28%, da 1,5 a 1,9 milioni. La velocità dell’aumento, dunque, è quasi triplicata. Nel 2025 il 77% degli arrivi in Calabria proveniva ancora dall’Italia e soltanto il 23% dall’estero. A livello nazionale il rapporto è molto diverso: gli stranieri rappresentano il 55% degli arrivi e gli italiani il 45%. La quota internazionale calabrese ha comunque raggiunto il massimo della serie considerata, salendo dal 19% del 2019 al 23% del 2025. La regione sta quindi recuperando terreno, ma rimane ancora fortemente dipendente dalla domanda nazionale.
Stranieri, Calabria seconda in Italia per crescita
Il dato forse più rilevante riguarda proprio i visitatori provenienti dall’estero. Nel 2025 gli arrivi stranieri in Calabria sono aumentati del 45,6% rispetto al 2024, secondo miglior risultato tra tutte le regioni italiane, alle spalle della Puglia, prima con il 54,9%. In termini assoluti, gli arrivi internazionali sono passati da 226mila nel 2022 a 482.400 nel 2025. Nel mezzo, 308.200 arrivi nel 2023 e 331.400 nel 2024. In tre anni, dunque, il numero dei turisti stranieri è più che raddoppiato.
La progressione sembra proseguire anche nel 2026. Nel primo semestre le registrazioni complessive nelle strutture ricettive sarebbero cresciute del 10,5%, contro una media italiana del 4,4%. Le registrazioni straniere avrebbero invece segnato un aumento del 23,2%, a fronte del 6,5% nazionale. Secondo l’anteprima, in entrambi i casi la Calabria si collocherebbe al primo posto in Italia per tasso di crescita. Nello stesso periodo, l’interesse delle ricerche Google per il termine “Calabria” è aumentato del 6,2%.
Ogni turista straniero spende più di 1.100 euro
Non cresce soltanto il numero dei visitatori. Aumenta anche la loro capacità di generare ricchezza sul territorio. Nel 2025 la spesa complessiva dei viaggiatori stranieri in Calabria è stata stimata in 474 milioni di euro, con un incremento del 91,3% rispetto all’anno precedente. Si tratta del più alto tasso di crescita registrato a livello nazionale. La Calabria risulta inoltre prima nel Mezzogiorno per spesa media per viaggiatore straniero, con 1.114,6 euro. Il dato supera nettamente Molise, 795,2 euro, Sardegna, 783,1, Abruzzo, 617,7, Campania, 569,6, Puglia, 510,7, Sicilia, 450, e Basilicata, ferma a 314 euro.
La dinamica di lungo periodo rafforza il risultato. La spesa media in Calabria cresceva dell’1,9% annuo tra il 2016 e il 2019; tra il 2021 e il 2025 il ritmo è salito al 5% annuo, fino a superare la soglia dei 1.100 euro. È un segnale importante, perché indica una trasformazione qualitativa della domanda. Il turismo internazionale non porta soltanto nuovi pernottamenti, ma attiva consumi nei settori della ristorazione, dei trasporti, del commercio, della cultura e dei servizi.
L’effetto moltiplicatore: 2,4 miliardi nel solo 2025
Lo studio prova a tradurre questa spesa in impatto complessivo sull’economia regionale attraverso un modello basato sulle tavole input-output dell’Istat, utilizzate per misurare le interdipendenze tra i diversi settori produttivi. Per il 2025, i 474 milioni spesi dai turisti stranieri avrebbero attivato complessivamente 1,1 miliardi di euro di giro d’affari: 474 milioni di impatto diretto, 520 milioni di impatto indiretto e 106 milioni di indotto.
Il moltiplicatore indicato è pari a 2,3: per ogni euro speso direttamente dai visitatori internazionali, se ne attiverebbero altri 1,3 nell’economia calabrese. L’effetto complessivo viene quantificato nel 2,8% del Pil regionale. La spesa dei turisti italiani, stimata in 550 milioni, avrebbe invece prodotto un giro d’affari totale di 1,317 miliardi: 648 milioni di effetto indiretto e 119 milioni di indotto. In questo caso il moltiplicatore sale a 2,4, con un’incidenza equivalente al 3,3% del Pil calabrese. Sommando turismo nazionale e internazionale, nel 2025 la spesa diretta di 1,024 miliardi avrebbe generato 2,417 miliardi di euro di attività economica complessiva, pari al 6% del Pil regionale. Di questi, 1,168 miliardi deriverebbero dagli effetti indiretti e 225 milioni dall’indotto.
Il numero più forte: 5,8 miliardi in tre anni
Il passaggio più rilevante, e anche quello da leggere con maggiore attenzione, riguarda la stima dell’impatto prodotto nel triennio 2023-2025. Secondo TEHA, i 47 milioni di euro destinati al Destination Marketing avrebbero accompagnato un impatto economico complessivo di 5,8 miliardi di euro: 1,6 miliardi nel 2023, 1,8 miliardi nel 2024 e 2,4 miliardi nel 2025. Il giro d’affari accumulato nel triennio viene indicato come equivalente al 14,1% del Pil calabrese, mentre l’impatto diretto complessivo viene quantificato in circa 2,5 miliardi. Non significa che ogni euro pubblico investito abbia prodotto automaticamente oltre cento euro di nuova ricchezza.
I 5,8 miliardi rappresentano il giro d’affari complessivo diretto, indiretto e indotto associato alla spesa turistica del triennio, calcolato attraverso un modello economico. L’anteprima presenta il programma di marketing come uno dei principali fattori di attivazione dei flussi, ma il documento non offre ancora, almeno in questa fase, una scomposizione in grado di isolare con precisione l’effetto delle campagne da quello prodotto da altri elementi: ripresa post-pandemica, apertura di nuove rotte, andamento dei prezzi, maggiore mobilità, investimenti privati e dinamiche generali della domanda turistica. Sarà quindi lo studio definitivo di ottobre a dover chiarire meglio il rapporto di causa ed effetto tra investimento pubblico e crescita registrata.
Meno stagionalità, ma la Calabria resta tra le regioni più esposte
Un altro segnale positivo riguarda la distribuzione dei flussi durante l’anno. Tra il 2021 e il 2025 l’indice di stagionalità turistica della Calabria è sceso da 1,5 a 1,3, con una riduzione del 16,4%. Tra il 2024 e il 2025 il calo è stato del 3,6%, risultato che colloca la Calabria al terzo posto tra le regioni italiane e al primo nel Mezzogiorno per velocità di riduzione della stagionalità. Anche qui, però, la lettura deve essere completa. La stessa documentazione precisa che nel 2025 Calabria e Sardegna risultano ancora le due regioni con il più elevato indice di stagionalità. La dipendenza dai mesi estivi, dunque, si riduce, ma rimane uno dei principali limiti strutturali. La sfida sarà trasformare i collegamenti aerei e la maggiore visibilità internazionale in presenze distribuite tra primavera, autunno e inverno, valorizzando non soltanto il mare, ma anche i borghi, le aree interne, la montagna, i parchi, la cultura e l’enogastronomia.
La crescita c’è, adesso serve consolidarla
L’anteprima TEHA racconta una Calabria che nel turismo sta recuperando terreno. Crescono gli aeroporti, aumentano gli stranieri, sale la spesa media e migliora la capacità del sistema di generare indotto. Ma il documento non è ancora un bilancio definitivo. Nei prossimi mesi dovranno essere perfezionate le stime, consolidate le presenze del 2026 e analizzati gli effetti sulle singole filiere: strutture ricettive, ristorazione, cultura, trasporti e servizi. Il gruppo di ricerca raccoglierà inoltre indicazioni e progetti delle imprese in vista dei piani esecutivi regionali del 2027 e del 2028.
Il marketing può portare un turista in Calabria una prima volta. Ma perché torni servono trasporti efficienti, servizi, pulizia, accoglienza professionale, infrastrutture, qualità urbana e tutela del territorio. La promozione ha acceso i riflettori. Ora la Calabria deve dimostrare di essere capace di reggere la scena.
